文四

    媒体营销的存亡博弈

    导语：对于行业的潮起潮落，媒体保持了最敏感的状态。上世纪90年代中期，各大城市的积分主流报纸同时陷入了一场争夺地产广告的战争，尽管当初的拓荒者也许并为洞见今日地产的金矿地位。这场战争把媒体与它的关注捏成了一个硬币的两面，彼此之间互为营销。同时，这种关系也使媒体处于尴尬境地。更为重要的是，所有参与竞争的媒体都不得不面对一个残酷的规则——赢者通吃。

    印刷的革命1992年12月18日，《精品购物指南》在北京试刊。这是一份以生活资讯、流行文化为主要内容的都市报。首期封面大胆刊载了一幅贝纳通的广告片——牧师与修女接吻的照片。对于地产商更为重要的是，这份报纸采用了彩版印刷，开创了报纸的彩色印刷时代，而当时传统大报都还是素面朝天。

    从某种意义上说，印刷的突破带动了一个行业广告的整体突破，房地产商得到了一个精制展示效果图的载体。精品率先创办了《物业版》，开展媒体的地产营销。据《精品购物指南》总编辑张书新说，1998年时精品实现广告收入1.8亿元，居全国第9位；而其中地产广告居功至伟，1998-1999年，精品上的房地产广告占北京市场60%.相当于现在《北京青年报》的市场份额。其余广告基本被北青和北晚瓜分。

    1996年正处于市场上升期的《北京青年报》创立《广厦时代》地产版。1998年底，北青报由40版扩到100版，厚度直逼《北京晚报》，而当时北青的广告收入依达4亿。北青报的措施立竿见影，1999年，这两家报纸几乎襄括了所有的房地产广告，《北京晚报》广告部经理倪宝忠对记者说。

    然而，接下来精品的内部变故，给了北青报一枝独秀的机会。和中国很多企业一样，'精品'的规模大了钱多了，各种各样问题也就出来了，张书新说，1998年我们大概能有1亿的利润。原来穷光蛋突然兜里面有那么多钱，大家都不太适应，方方面面不太适应，大家膨胀得非常快，这样报社发生一些问题，有三年内乱。内乱后果极为惨痛，发行量从原来的20多万份，跌到10万出头，广告从实收1.8亿，跌到1.2亿。这三年可以讲从报纸的影响力，综合影响力，在北京的影响力，也是大幅度的下滑。地产广告的头名让给了北青。

    根据会从媒体研究院的统计，2001年北青报多数月份的房地产行业广告版数已经在150版以上，而高峰期的9月份则超过了200版。2003年，更是登峰造极，慧聪统计一天内整版广告高达19个，半版广告35个，还有十数个1/4或通栏广告，其版面已占当天全部版面近1/2，而非地产类广告仅有一个。004年上半年，《北京青年报》地产广告达到2.8亿以上，占北京平面媒体的42%.

    追赶北青报

    作为北京最老牌、发行量最大的报纸《北京晚报》当然不肯轻易让出阵地。1999年7月15日星期四，《北京晚报》的《楼宇周刊》出街，全部铜版纸彩版印刷。创刊之前，《北京晚报》的房地产广告几乎为零，广告部副总经理杜宏利回忆说，虽然依旧名列全国第三、四名左右。但在结构上，是前十名的报纸都是房地产广告占大头，甚至达到50%以上。惟独我们占得比重非常小，能有1/20就不错了。逼的没办法，就做了《楼宇周刊》。第一个月，地产广告有了四、五百万的收入，然而接下来收入却日益萎缩。《楼宇周刊》还没有影响力，读者不知道，对于开发商周四投了广告，周末能卖几套房子是非常直接的感受，倪宝忠对记者说，2000年上半年，地产广告越来越少，岌岌可危。2000年6月1号，也是一个周四，只有一个地产广告，叫吉利家园。只是当天《北京晚报》唯一的地产广告。没有它，这个周刊就办不下去了。针对这种情况，报社实行经营改革，时任广告处副处长的倪宝忠受命组建一个房地产部，当时面临形势非常艰难，在往死胡同里走，非常难。对报纸来说，力拼地产广告不仅关系收入问题，它甚至代表了报纸的品位和读者层次，对于其他产品广告有导向影响。

    我总觉得'北晚'的房地产广告应该做起来，就是因为他的读者多，消费能力不错，之所以没有，是因为'精品'、'北青'形成的投放习惯和阅读习惯。所以改变开发商的投放惯性，改变购房者的阅读习惯，是我们面临的主要问题，倪宝忠说。房地产部成立后做的第一件事就直接针对销售——成立了购房人俱乐部。利用北晚的发行量筛选出读者，周末从旅游公司祖几辆客车，设定好路线，直接拉到售楼。开发商的成本不过是出一份盒饭钱。

    看访团的声势还不够大，2000年底倪宝忠决定要搞一个房展会，制造更大动静。当时压力特别大，还没有媒体出来搞展会的，'北晚'是第一家杜宏利说，当时总编肖培说，要办就办最好的，不能砸晚报的牌子。通过努力招商，2000年11月15日，《北京晚报》在军事博物馆首次召开了第一个房展会。倪宝忠说，一开幕就有10几万人涌入，在对开发商产生了震动，他们开始认识到《北京晚报》的号召力，而且凡是参加房展会的人也都知道了《楼宇周刊》。半年的时间，《北京晚报》的地产广告翻了两番。

    2001年，《楼宇周刊》推出了衍生产品——《房典》，并举办了十大明星楼盘的评选，广告再度翻番。2002年北晚超过精品坐在了老二的位置上。

    依据慧聪的统计，2004年北青、北晚将占有60%的北京平面地产广告份额，而其他媒体则更加边缘化。地产广告有一个特点，就是读者的主动性比较强，买房子的人会找广告看，扭转信息不对称的情况，慧聪副总裁姚林说，所以广告越扎堆，效果往往就越好。而对于一个城市，可能只有两到三家媒体会成为地产商的宠儿。

    文五

    1996-2003：潘石屹的营销方法论

    导语：2004年底在上海住交会上，潘石屹成为人们争相合影的对象，他的新书《杂碎》第一天就卖了两万多块钱。《华尔街日报》的记者用三天的时间跟踪采访他和张欣的生活，不是报道他的地产生意，而是写他们的时尚生活。

    邓智仁用广告与营销手段撕开房地产市场，而潘石屹则更向前了一步，他开始创造理念，用这个上层建筑大把赚钱。当大部分地产商也开始用理念讲故事的时候，潘石屹却开始在艺术、时尚、娱乐领域频频露面。他甚至已经不再需要广告了，他本身就是广告。在潘石屹身上可以看到一整套的方法论。

    理念与注意力经济

    一个上身穿着西装的人在打手机，戴着游泳帽和太阳镜，翘起二郎腿上套着足球袜，脚上穿着足球鞋，网球拍就立边上。我可以去踢球、我也可以去游泳、也可以去健身房、还可以去溜溜弯儿、跑跑步、钓钓鱼、可我现在什么也不想干、只想坐在中心花园里、打电话……这是1999年潘石屹位SOHO现代城做的一个整版广告。当大部分开发商还把希望寄托在销售主管的提成和广告诱惑的时候，潘石屹上了一个台阶。他引进了一个新鲜的概念，给建筑赋予一种生活方式。

    张欣和潘石屹夫妇于1995年创办房地产开发公司，当时就决定以日本居家工作（Small Office， Home Office）的理念来推广项目，将居家和办公地点合二为一，也就是所谓的Soho.他们还把公司命名为Soho中国（Soho China），引起人们对纽约Soho艺术家聚居区的联想。纽约的Soho区正是张欣最喜爱的地方。他们最早的SOHO现代城以五颜六色的墙壁、硕大的玻璃窗为特色，与其他开发商推出的灰色水泥墙面合围而成的空荡荡的房间形成了鲜明的对比。

    在注意力经济流行之前，潘石屹就开始实践这个理论了。媒体的作用被他发挥到了极致。他在各种场合宣讲SOHO的内涵和外延。我对媒体一直深怀敬畏，再小的报纸，也有成千上万的读者，比你一个人挨个宣传省力多了。所以，只要可能，我都会尽量满足媒体的采访要求，像祥林嫂一样，一遍又一遍讲述自己的童年往事、创业史、人生观、世界观、财富观、地产观、艺术观、热门话题等等。企业发展哪能力的开媒体，为了企业牺牲我一个好了，苦点儿、累点儿，不算什么，何况还可以苦中寻乐，潘石屹说。

    潘石屹为SOHO的理念不断寻找新的酒瓶。这种居家办公的理念伴随着各种产品，衍生出更多的发展方向，可以是前卫的、现代的、简约的、现代的……甚至虚化为是潮流生活的风向标。长城脚下的公社在威尼斯双年展上获奖后，潘石屹说，有了威尼斯双年展上的这个奖杯，我们以后卖房子都不用打广告了。危机攻关广告巨头克里奥公司曾经在郑州举办广告论坛，专门邀请潘石屹做演讲。当年现代城的跳槽事件已经成为了老潘危机攻关的一个经典案例。

    1999年8月，潘石屹和邓智仁矛盾激化，邓智仁利用潘石屹的末位淘汰制度的压力，挖走了现代城23名销售，其中还有四名销售副总。当晚邓智仁请他们吃了鱼翅，并打算开新闻发布会。这两件事对老潘刺激很大，潘石屹后来回忆说，是克林顿和莱温斯基的性丑闻给了他启发，他认为应该公开真相，争取理解，而不是遮遮掩掩。尽管当时媒体朋友劝他家丑不可外扬，老潘还是写了一封信《现代城的四名副总监被高薪挖跑》，半夜三点把推广经理叫起来，在《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》和《精品购物指南》上都买了半个版的广告，把这封信发了出去潘邓事件立刻引起媒体关注，报道长篇垒牍，更有甚者北京特快前后一共做了四次。潘石屹并不在乎人们说他的末位淘汰是残酷的缺乏人情味的管理模式。他无所谓争议，有争议才会有兴趣，才会知道SOHO.随后老潘发起冬季营销攻势，谁说冬天不能卖房子？拿破仑不就是被俄罗斯的冬天击败的吗？几个月后，潘石屹邀请任志强来SOHO参观，老任后来公开撰文批判现代城，立即引起了轩然大波。但潘石屹做了一个令所有人都大跌眼镜得举动——他找到了包括任在内的所有批判他和SOHO的文章，集合成书出版发行，取名就叫《SOHO现代城批判》，一时哗然。

    批评报道变表扬报道，只需侧过身来变换一个角度。平时研习禅宗的潘石屹活学活用，把普通的人之常情看得过于严肃过于玄妙，反倒失去了平常心。也失去了最基本的感受力。潘石屹摇身一变成了马戏团的老板，巧妙的利用别人的笑声，为自己宣传造势，并大获成功。

    没做过一天媒体的老盘，对于驾驭媒体确有心得——媒体推广一定要有事情。我想了一下，这两年我们最感谢的人有两个，一个是邓智仁，另一个是任志强。这两个人虽然已开始都来者不善，但最后都帮了我们的大忙。

    搭便车

    潘石屹不放过任何一个可以利用的推广机会，以搭便车的方式营造公共关系，树立企业和产品的公信力。

    申奥成功，他用3600公斤上写2008北京的幕布，把现代城SOHO包了起来；刘晓庆税案后，他就把公司上税材料向社会公布；SARS之后，他又约请一干名流组织前人到长城放风筝，名曰中国精神。

    有热点要上，没有热点制造热点也要上。他无时无刻不在制造事端，以各种特立独行来引起媒体的注意，而在公众真正开始关注之后，他却又习惯性的退到幕后，以保持神秘和新鲜感。他喜欢跟世界上最优秀的建筑师打交道，从山本理显到扎哈。哈迪德；他可以做一个BBS，然后坚持不懈的几乎每天都去跟那些可能根本就不会去买他房子的网友们沟通，甚至是定期以聊天的方式直接交流。在交流的时候，他愿意跟你谈任何事情，从美国的大选到北京的拆迁，从鸡蛋换粮票到《十面埋伏》，这些在很多人都看不懂，认为浪费时间的事情，潘石屹却一直津津乐道，他的《SOHO小报》声誉益隆，甚至被誉为时尚标杆。当别人争着当行业老大的时候，他却去和梅婷拍电影。

    有人说，一个盖房子的，老把自己搞得跟电影明星似的。还有人说我是'小燕子'，我说，我不是小燕子，我是章子怡！潘石屹毫不避讳自己的商业意图。他说，北京楼盘旋产推广费用占楼盘销售的百分之二三，而我花在推广宣传方面的费用只是相当小的数字，可是效果却很好。说我善于表演，其实质是商业的需要。你不出去表演没人知道你，房子就买不出去了。潘式机锋潘石屹的媒体缘很好，很大程度上在于他的语言天赋。潘石屹的演讲从来不准备讲稿，一般只在上台前一个人沉吟一会儿，有时为了表示尊重主办方，手里拿的稿子不过是酒店观众席上的一张白纸。

    潘的语言风格容易被媒体接受，直白而又充满细节，强调故事性甚至有八卦作风，观点明确，抽出一句话往往就能当标题。他善于制造名词，鸡蛋、粮票、菜农二道贩子都是他的发明。他喜欢用生活常识，用他老家的农村经验来说事儿，达到人同此心、心同此理的传播效果，尽管在经验转换上有时会偷换概念，但媒体已然乐不颠的认为挖到了猛料。

    更有意思的是，潘石屹从不说狠话，而是靠打机锋，四两拨千斤。比如，氨气事件发生后，有一记者问潘石屹：为什么北京有氨气问题的物业那么多，却唯独现代城被曝了光？潘石屹回答：当你手里拿着一片一面抹了黄有的面包站在地毯上，一不小心面包掉下去时，通常抹了黄油那面朝下的概率和地毯的价值成正比。感觉有那么回事儿，到底是哪回事，自己悟吧。鸡蛋换粮票后，有记者问他对于最终从任志强手中成功收购尚都的看法时，他说，这说明土地最终会落入能最大发挥其价值的开发商手里。

    当潘石屹面对质疑时，又会说，我骑自行车时，有人说路太远，你骑自行车更奔走不到。但我走了一段换成了汽车，天黑以前我到了。我开汽车时，他们又说，前面没路没桥有一座山，你过不去了。我照样往前走，到了山前我换了一架飞机飞过去了。

    文六

    地产广告与阶层恐惧症

    导语：中国的中产阶级到底想要什么样的房子？张永和、马清运、朱锫等中国最具风头的建筑师曾经作了一次小调查，他们在广州二沙岛别墅区随意敲开三户人家，但居然没有一家人能够有所表达。

    中产阶级对生活没有想法？没关系，地产营销越来越像文化营销，从经济基础向上层建筑发展。地产广告人的工作也多了一个附加值：阶级分析与阶层教育。

    名可名、非常名

    世纪瑞波副总经理丰信东向记者讲了一个故事。他的一个朋友买了160平米的房子，但始终不肯说在哪里，后来侧面了解到在天通苑，都是案名闹得，他觉得没面子。广告要增加一个阶层的心理附加值，而不是让他丢面子，丰信东说。

    中国的城市地理经历了两次大规模的改名。第一次是文化大革命的激进命名，所有的路名、地名都掉进了红色的海洋，激进的革命歼灭了日常生活。随着城市扩张地产时代的到来，心小区的大规模建设，地产商、策划公司和广告公司给城市带了新的地名。与第一次改名不同的是，它开始按照不同的目标客户给生活贴上不同的标签。

    老子道德经的开篇就有一句话，叫'道可道，非常道；名可名，非常名'，可见'名'的分量，非同一般。'名'最常见有两层意思：第一层是指称谓、代号，也可以说是识别；第二层意思是指荣誉、声誉或头衔之类，一旦第一层次的'名'与品质发生关系，或达到与品质的交融境界，'名'就会受关注或受欢迎，就上升到第二个层次，就成为了一种标榜、一种性格、一种炫耀，就有了附加价值。为什么会有'大丈夫死不改名'的口号，就是因为'名'已不是原本意义的'名'了，'名'不仅成为身份的符号，更是价值的代号，香江国际副总裁潘明朗说。

    1993年到1996年，北京市场项目的名称基本上有三大类：一是××广场，二是××花园、三是××大厦。当时房地产市场以外销为主，项目很贵，而且综合性项目很多。1997年到1998年，楼盘名称出现最多的是家园，随后家慢慢变成了佳和嘉，后来又出现苑。此时外销已经不是主流了，市场已变成内销为主，为家庭需求建造的住宅为主的项目多起来，而且广告操盘模仿模仿香港、台湾风格，很多案名更是直接炒过来的。1999到2000年，北京盛行欧陆风，这个时候洋名不断冒出并逐渐成为主流。以广东合声、珠江系地产商为代表，直接搬来广州叫座的欧式项目设计，在《北京青年报》连打整版广告。这种做法，在2000年新住宅运动论坛上一度引发了一场口水战，上升为落后文化与当代文化、俗文化与雅文化的矛盾。

    2001年以后，案名走向开始多元化，改名项目越来越多，纯粹精神层面的案名开始出现如CLASS、后现代城等，洋名依旧坚挺，起名范围加大，地理位置由传统的欧洲扩张到北美和澳洲。

    阶层焦虑与阶层消费

    阶层是所有的地产广告人创意的出发点，阶层分析是他们必须的日常工作。但是，城市群体再也不能通过传统的方式辨认自身与对方。不能说，谁是无产阶级、谁是工人阶级、谁是资产阶级、谁是工人、谁是手工业者。如《权力精英》所说地位恐慌是最具中产阶层色彩的焦虑形式。这种身份焦虑不断地推动广告人去为项目和买家寻找相互接受的阶层标签触动他们的痒痒肉。

    庞博国际执行董事刘东描述他的东山墅客户为接近云端或者宫殿阶层，因为我不可能叫他们大资产阶级。李雪凇把CLASS的消费者描述为果岭阶层——是那些真正理解GOLF内涵的人士。例如他们在球场（指公共球场）上经常是一个人背着包，拿着球会发的地图，坐在电瓶车上四处打球，绝少使用球童；到俱乐部打球要提前预约，一旦迟到便主动接受预约被取消的惩罚，绝无可能做出连喊带骂的举动；只有经过练习场的艰苦磨练才会下场打球，绝不会带着朋友任意下场；打完球若在沙坑留下脚印，一定会亲自将沙子抹平（耙沙），以免妨碍下一位球友等等。看懂CLASS的报纸广告也需要如下技能：哲学家的眼光及诗人的浪漫，对宗教、地理、人文等要有研究，要有一字一句读下去的耐心，要掌握分析推理判断的技巧。丰信东所作的咱们的阶层描述则相对粗疏，他只是把生于1965-1979画了一个圈子，营造亲切氛围，寻找这个时代人的生活共鸣。65年的人爱玩理想/79年的人爱玩音响/65年的人热爱中国女排/79年的人热爱美国牛排/65年的人喜欢工作加薪/79年的人习惯麦当劳/无论是65年还是79年的/小时候都喜欢跳房子/现在都喜欢挑房子。

    城市中产阶级的标识需要房子的表现，正如建筑评论家史建的描述，北京准波西米亚人口的的巨大文化/物质/空间消费能量委实令人震惊。

    地产广告中的常见种群

    地产广告最喜欢用中产来形容他的客户，但目前这个套的容量实在太大了。

    BOBO：波西米亚和布尔乔亚的结合体。做一个BOBO很难，他要有中产的收入和体面的工作，但又要有浪迹天涯的浪人情节，并常付诸实践。

    白领：本来White collar就应是中产，但现在这个次被最大程度的滥用。一提白领人们就想到小秘书、文员，只要不当搬运工、不在餐厅洗碗的都成为白领了。他们距离中产，可能是零距离，可能是地球到月球那么远。

    雅皮：Yuppie是Young Urban Professional（大都市中的年轻专业人才）的首字母缩写。他们与中产有着难以割舍的姻缘，同样都是青年才俊同样都是品位人士，同样都是高级灰，唯一区别可能就是雅皮比中产小那么五到十岁。

    中上阶层：这可能是最近中产的人群。他们持有股票和期权，已经上市，或者至少有希望上市；有一个豪华住所，另有度假小屋或别墅，哪怕是跟别人合买的也算；有一辆看上去不错的车，车的年代和型号就不追究了；家里有最新款的台式电脑，随身提着体积最小最新款笔记本电脑，换电脑像女人换时装一样频繁；年收入20万以上。主要从事合法报酬和经合法手续获得的私人财富，以及以合法方式拥有的正当收入。在北京，中产阶层的收入底线可以估计为年收入30万，这等于一个在IBM的中层经理，一个在中关村有个三尺柜台的小老板的水准，至于上限是多少，上帝都不知道。

    格调主义者：一种对中产特性的片面却有别有用心的归纳。但很多中产者从来不看那些专门为他们所写的时尚指南、没工夫矫情地研究最新流行；而那些如饥似渴的按格调主义来打扮自己的，但耳朵是小资。

    新生活人士：楼盘的很多广告总是贴着笑脸说，我们适宜新生活人士。新生活人士则是中产的另一种描述，有钱、有品位、有讲究。当然还不能太有钱，一把拿出几百万又显得暴富了。真正的中产者会精确的计算投资收益。

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