文七

    不懂会怎么样？

    专访李雪凇

    《地产新闻》：在行业变化的背景下，地产广告发生了怎样的变化？李雪凇：两年前，我们的思考核心是广告怎么有效、怎么吸引人、每个广告能来多少电话，来访多少客户等等。而今天，我们会思考广告在传播中是否重要，公共关系充当的角色如何，艺术能给公众带来什么、情感联系是否紧密，如何更关注地域人群的历史和文化的心理特征、展示空间能否将销售功能隐藏起来、整个消费过程能否更令人愉快、更难忘、更有认同感并充满新的体验……等等诸如此类的问题。

    在为数不少的地产项目中，我们仿佛已无需做广告——而更强调内外部的传播资源整合。有一张总谱摆在我手里，就像乐队指挥。

    所以现在好的广告公司总是说，我们从事的是整合行销传播，已不是传统的广告。

    《地产新闻》：你们的很多作品经常给人以很强的文化冲击力，甚至感觉是在给某个阶层进行价值观的重建，而你本人则更像一个哲学家？李雪凇：这么说不准确。我们做的是房地产广告，而不是什么公益广告。我首先是广告人，从事传播工作，其次才是文化研究者和爱好者。文化是我们的研究要素和一种表现工具。

    在我们的传播战略里，我们以产品的精神、理念、设计者本人的价值观来与消费者进行沟通。这实际上是价值的沟通方式，取得文化上的认同。房地产发展已经从高速增长期进入到平稳的成熟期，广告也要从传统的叫卖促销的方式转向价值诉求。

    任何成功的营销，都要暗含时代背景，满足人们对价值体验的要求。当下的社会是向着平等、自由、开放，讲求生活品质、娱乐、快乐的方向发展的自由经济社会。产品不光要让开发商赚钱，也要促进社会整体的发展，所以广告要表述产业、企业的自信，要和消费者共赢。价值沟通很重要。

    经济学上，恩格尔系数可以表现阶层，越高阶层的食物消费越低。同理，我们认为高端客户，对于产品外的价值需求则更高。

    《地产新闻》：你认为，广告的受众能理解你的意思吗？会不会太高深？比如CLASS中，上苍、上界、上谕、上层的提法就会让人发懵。

    李雪凇：价值研究只是我们诸多基础研究中的一项。我们研究定位、消费者、社会心理、社会深层次机构。我们研究的价值观要回答三个问题——你在乎什么？你向往什么？你需求什么？我反复在索定人群的不同圈子中，寻找价值的交集。不一定所有人都懂，有人已经很明确了，有人正在形成，有人还在茫然；但这个价值观一定是可以共鸣的，可以用来沟通的。

    不懂会怎样？会不会去找楼书？会不会来现场看看？这是不是广告的动力？让感性的更感性，让理性的更理性，形成更强的广告张力。我们不是空谈文化，我们有更细、更具体、更多样的营销活动，用更多的卖点把最能挺得住客户打晕。

    《地产新闻》：现在仍有很多地产广告是效果图（或实景图）加卖点的方式，你如何评价这类看上去比较土的广告？李雪凇：目前只有两种广告可以做，一种就是这种就广告说广告的方式。这是保守也保险的方式。预算比较低，可以吸引动机性客户，吸引那些主动找广告马上就要买房的客户。

    另一种，就是以理念、价值诉求为统筹的整合行销，通过产品的整体呼唤，争取尽快形成品牌。这种方式需要很高的投入，但后期会省钱。

    《地产新闻》：国际4A广告公司并没在国内的地产广告有太多的作为，房地产业更像一个本土广告精英的舞台？李雪凇：4A公司大多是随着国际大品牌进入中国市场的，而房地产这样一个极具本土化的行业，让它们并不好进入，而且它们人工成本高，取费很高，所以这项业务并不合算。

    这种格局，让我们可以从零开始，在不高的起点上，拥有极好的机会。在一段时间内，我们避免的残酷的竞争，而处于一种极度安全的状态。

    文八

    到通、法我、术异

    ——专访杨海华《地产新闻》：有人说，让开发商接受杨海华的观念就像教李鸿章JAVA语言，外界认为你的很多创意总是跳得很远，你是否认为你的想法很特立独行？杨海华：这种说法不对，特立独行也不对，那些都是表征而已。我们不是做房地产窄告。如果在别的产品广告领域，应用这些手法，你会认为是特立独行吗？首先这是符合现代传播学的要求，因为人不愿意看旧闻，愿意看新闻，你们回顾一下自己看报纸，旧闻你们看吗，你的阅读时间允许你看吗，光是狗咬人的事，你感兴趣吗？所以促使广告的表征方式是有所主张。旧闻，没人感兴趣。从传播力度来讲，四两拨千斤和千两拨千斤，你选哪种方式？这就要求房地产广告智慧型的人一定要去发现新的说法，甚至发现新的表达的立意点。对80%的人说话用80%的人的方式，正常的描述一个事物，正常的人会感出来正常的兴趣来吗？甲方也是人，为什么不愿意？你说不清楚，他当然不愿意。

    《地产新闻》：在现实操作中，如何让这些狗咬人的创意落到实处，而不是造噱头？杨海华：我们先把一个人的动作分成几个秒钟来说明，第一秒钟你感兴趣，然后你想去求证。如果把人体的购买行为分成几个动作连起来，每个阶段都有一个广告诉求的方式。如果不引起关注的话，你连讲案例的机会都没有。每一招都有目的，最后是多兵种的作战。

    揽胜的理念是：道同，法我，术异

    老百姓和市场首先看到的是术异，让后才是法和道。但专业人士就是从道、法、术想下去的。道是开发商的产品，所谓道同，就是产品上要认真，我们要认同。法我——对道进行翻译，翻译成本国人愿意看的东西。术异——量身定做衣服，不同的衣服，借给别人穿也是不合身的。所以，要有道同的基础，再有自我的思维方式，最后强调表征上的不同。

    天底下80%的人遵循的都是——道同、法同、术同，直接翻译。所以，业内不要拿表征看东西，任何一个表征就有一个严重的法我的思维方式。

    《地产新闻》：房地产广告和其他类型的广告有什么区别吗？杨海华：没什么区别。之所以有专门的房地产广告公司，是因为长期的服务形成了积累。从广告本身来说，没有什么房地产和非房地产的硬性区别。

    如果武断地把广告拆出一个房地产广告的门类，那就不应该叫房地产广告，只能叫房地产窄告。我的脑子里从来没有分清楚过。如果广告必须是房地产的广告，那不符合人的阅读习惯，所以必须首先就要把房地产广告的横线打开，不应该是房地产广告，它只是具备房地产信息的这种特殊的专业性，行业性。从阅读方式上，要遵循广告的逻辑。

    《地产新闻》：在房地产广告的食物链中，广告公司应该是一个怎样的位置？杨海华：我认为是广告是不能孤立的，我们要求自己做一个项目的全部工作，当然不是凌驾于甲方。因为你想做好广告，你必须把各种乱七八糟的东西都搞清楚，规划、空间、材料等等。换句话说，揽胜广告一直在做产品定位的事儿。

    房地产广告要做完，必须把房地产知识全了然于心，而且要持操很多遍，摔很多遍跟斗。所以揽胜做的广告，是连规划 ，设计的事都做的。很多时候，我们会把客户最初的项目颠覆掉。广告可以量身定做。要为这种孩子做衣服的话，哪个指头长哪个指头短，我都得知道。本来只有一个胳脯膊，我可以只做一个袖子的衣服。

    《地产新闻》：作为时代文化的一部分，你是否有文化上的抱负？杨海华：我首先服从于广告服务，其次我认为广告是次文化，然后我又强烈地意识到，次文化对主文化的促进作用非常大。

    但文化抱负，我没有，确实没有。大部分广告公司不能解脱自说自话，就是因为文化追求。解构？不懂。文化、解构、虚拟、现实——不懂。无欲则刚。

    文九

    2003SRAS后：投放多元化与整合行销

    导语：偶然事件对时代进程的作用不可估量。2003年SARS之后，广告人和开发商摘掉口罩后，发现空气的味道变了。业主论坛上的一句话往往顶得上一个跨版广告的杀伤力；环路上的追尾事件明显增多，大家都不明白户路牌上的话是什么意思；首都北京变成首堵北京，交通台的节目越来越多的广告念经，出租车司机成为合格的地产导购；冯小刚的贺岁片备受追捧，徐帆在里面笑吟吟地说——我们家特好找，就在欧陆经典。

    传统的广告遇到了挑战。经济学家米切尔。高德哈伯斯甚至断言，广告将终结。特劳特。瑞为金在《新地位》中明确指出：广告不能生火，只能点着以后煽火，但过多的广告破坏了事件营销等公关行动的有效性。

    21世纪什么最重要？整合——广告人说

    网络崛起2003年SARS时期，经济适用房朝阳新城采取了网上放号的形式。广告部总经理孙海燕回忆说，这是一个170万平米的大盘，开发时间比较长，开发商必须考虑良好的品牌和口碑，尽管是经济适用房仍旧希望档次比较高，他们希望做成白领的经济适用房。网上放号，即使形势所迫，又可以对客户进行一定的筛选，孙海英说。

    2002年初，刘铭宇创立了鑫海恒广告公司，专门从事网络地产广告的代理。2003年，他有了突破性的收获，仅为新浪一家就做到了3000万的代理，2004年这个数字的达到了5700万。

    艾瑞市场资讯公司专门从事网络广告的跟踪与分析，记者总经理杨伟庆那里得到的数字显示，网络地产广告的发展速度异乎寻常。2001年网络地产广告全年只有500-600万，仅仅相当于现在《北京青年报》30个整版广告，2002年上到1000万左右，2003年翻了10倍达到1亿，2004年检测的各大网站刊例价为2亿，实际总量可能会达到2.5亿。2004年，中原地产的网络广告投入最大到了600万元，其次是万科有500万，天鸿集团360万，华润、珠江、合生都在200万以上。另有一些特比哦俄针对年轻人的项目，如蜂鸟社区则主要投放网络广告。孙海英说，2004年网络已经占到了开发商广告投入的10-15%.

    一旦一个人成为一个网民，他会用网民的习惯来做任何事，无论你是旅游，买房还是买车，刘铭宇分析说，总之你已经习惯了寻找信息的方式，只要GOOGLE一下。而且，目前网民的阶层更加广泛，以前可能是大学生、年轻人，但现在谁不上网？事实上，网民阶层与购房阶层的重合度非常高。而且网络不是地域性媒体，由客户看了红螺湖别墅的网络广告，专门从江苏赶来订房。2002年刘铭宇曾经给他的客户作了一次调查问卷，开发商只愿意用5%的广告费去投网络；2004年底，他重新作了一次调查，40%的开发商选择了20-35%的预算比例，10%以下的非常少。刘铭宇对这个行业极度乐观，他甚至认为，2005年网络广告则有可能达到50%的比例，彻底超过平面广告。

    电台：弱势不弱尽管电台广告的比例不大，但它是构成环绕广告的重要组成部分。

    韵洪广告是北京电台地产广告的主要代理商之一，去年为北京电台承揽了全北京3/4区域的地产广告。副总经理李嘉告诉记者说，广播电台是地产商广告投放全面战略中的辅助媒体，一般约占单个项目广告投放总额的5%，而从投放总量来说，电台的地产广告收入不足1%.2004年全北京投放在电台的地产广告收入不足1个亿。

    2004年，北京电台的地产广告收入是5000万，占了北京地产商投放电台广告总额的68%，其次是中央人民广播电台约占26%，其中中央人民广播电台三套音乐之声收入约1200万左右，4套都市之声约有地产广告收入200-300万。2005年北京电台的地产广告预期目标是不低于5500万，增量并不乐观。

    尽管如此，地产广告整体投放剧增的大环境下，地产广告逐渐成为电台广告收入的主要支柱，并从2002年后迅速攀升，2004年占全台33个行业广告总收入的1/8.

    最早在电台投放广告的地产项目是万科城市花园，1998年包装了1档栏目，总投入达六、七十万，选择的是音乐台。因为当时音乐台已经有相当的知名度，而地产商也开始发现电台作为一种媒体处理品牌知名度、美誉度很有效，每天固定时期都能听见同样的项目产品信息，对于加强品牌记忆来说相当有力。另一个典型的案例是华润置地，从1998年－2003年持续5年做了半小时节目包装。五年中，每天下午6：00－6：30都能在FM97.4听到华润置地-音乐在线这档有号召力的栏目。而这几年也是北京音乐台最红火的时代，对品牌知名度的推广作用显而易见。

    一方面，电台方面不肯为迎合广告收益而牺牲节目的自身品牌价值。即使是软性的广告也做得相当隐蔽，力求寻找地产与音乐的切合点，以音乐来营造与地产风格接近的文化氛围。就算地产商作为嘉宾到场也只能是谈音乐话题。如山水文园是一个北美风格的地产项目，由它包装的项目则较多地介绍北美音乐，给听众传输北美文化的理解，建立消费者对品牌文化认知的桥梁。

    另一方面，地产开发商也倾向于把品牌建设的诉求寄托在电台广告上，而让平面媒体来承担更详细丰富的项目介绍和销售价格信息等广告诉求。富力城是广州位居第二的地产商，项目的位置决定了销售的必然红火，但品牌形象初期在北京市场上不够鲜明，风头基本被珠江等更早进入北京地产的开发商抢尽。在与电台广告合作时，富力城明确指出要求达到建立品牌形象的目的，选择了音乐台最好的节目全球华语歌曲排行榜。这档节目在北京地区的晚间收听率高。

    在各种广告媒体中，电台广告是性价比较高的一种，每天固定时间持续播放对强化消费者的品牌记忆 效果明显，持续一个月的电台广告费投入仅10万元左右。

    电台地产广告崛起的三四年间，广告诉求已经发生了转移，由原来倾向品牌形象树立转向销售信息传递，而电台的地产栏目性赞助在走下坡路。2005年的北京音乐台，已经没有一档节目是栏目包装冠名形式的地产赞助商，这与音乐台听众定位的低龄化有关，而交通台的地产广告收入迅速提升也起到了冲击和分化作用。

    电台信息传递效果日益被看重。锋尚国际公寓是一个典型的案例。锋尚国际公寓，告别空调暖气时代。这条大多数北京人都耳熟能详的广告词为锋尚带来了巨大的销售反馈，在锋尚的品牌推广起到了主力作用，这条7秒钟的广告在交通台每天40次滚动播放，逼近交通台路况信息赞助语――居然之家，先行赔付每天47次滚动播放。锋尚在电台连续半年总投入广告费为300万元，打破了一般地产商电台投放占5%的惯例，与在其他媒体的投放额相比还是小数，带来的效果却非同凡响。还有是朝阳MEN，全年投放电台广告300万，每天20次播出，现在至少全北京的出租车司机都知道朝阳MEN的具体位置。

    人人都说整合

    在1963年11月22日的广告年度艺术总监奖的午宴上，该俱乐部的主席站到台前说：肯尼迪总统被刺杀了。可是我们知道他会希望我们继续下去。在单幅广告回馈效果越来越弱的情况下，中国的地产广也还要继续下去，他们提出来要整合行销传播（Intergrated Marketing Communication——IMC）。简单的说就是一切以客户也中心，整合企业的内外部资源，包括产品的研发、销售、传播口径、企业文化等步骤。

    表现在地产营销上，就是广告选择的传媒工具更丰富，天上地下、平面、户外、电台、网络甚至电梯间的视频，产品本身的资料更丰富，客户活动更全面，公共关系更立体。推广变成传播，广告的界限被打破，卖与不卖也不重要，甚至做生意不过是顺代手的事。

    其实我们是导演、是制片人，但长期以来我们不得不接受演员的角色，庞博国际的刘东说，在房子好卖的时候，房地产商认为自己无所不能，但有一样，他说我干不了广告。而现在，广告与营销越来越紧密地缝合在一起，而庞博也开始为自己证明，其实我开始就是一家策划营销公司。其实现在很多项目里，单纯的广告和营销活动的作用反过来了，以前广告是主要促销，活动时作秀；现在恰恰相反，广告是作秀，是开发商证明自己能力的手段。东山墅是刘东操盘的一个项目，主要面对财富阶层。直接的广告很少，而选择举办瑞士名表展等活动与奢侈品牌捆绑，吸引小圈子人群。当时吸引了200位钟表爱好者来到现场。这个活动之后，这些收藏表的人就打电话来要看我们的房子。我自己接待了一个客户，她说本来想让老公花150万买一块表，但后来觉得150万交首付了，最后他就真的在这个东山墅买了一套房子，刘东说。所谓卖场不卖，卖场有场。

    附文：

    为什么策划推广有的时候看起来像一种巫术？现代传播的一条原则是：在不确定中传达明确而清晰的思想，这种不确定建立在科学的认知态度和处理方式的基础之上。这条原则可以和对咨询管理的探讨一起来说明。

    咨询业是一种年轻的行业，但它的源头可以追溯到远古。占卜士、先知、通灵士就是最早的咨询师。居住在加拿大东北部布拉多半岛的印第安人靠狩猎为生。他们每天都要面对一个问题：选择朝哪个方向进发去寻找猎物。他们以一种在文明人看来十分可笑的方法寻找这个问题的答案：把一块鹿骨放在火上炙烤，直到骨头出现裂痕，然后请部落的专家来破解这些裂痕中包含的信息——裂痕的走向就是他们当天寻找猎物应朝的方向。

    令人惊异的是，用这种完全是巫术的决策方法，他们竟然经常能找到猎物，所以这个习俗在部落中一直沿袭下来。而从管理学的角度来看，这些印第安人的决策方式包含着诸多科学的成分，尽管他们对科学这一概念一无所知。

    首先，在每一天的决策活动中，他们无意中将现代管理学者所说的长期战略寓于战术（朝哪个方向去打猎）中。按通常的做法，如果头一天满载而归，那么第二天就再到那个地方去狩猎。在一定时间内，他们的生产可能出现快速增长。但正如彼得。圣吉说的，有许多快速增长常常是在缺乏系统思考、掠夺性利用资源的情况下取得的，其增长的曲线明显呈抛物线状——迅速到达顶点后迅速地下滑。如果这些印第安人过分看重他们以往取得的成果，就会陷入因滥用猎物资源而使之耗竭的危险之中。

    其次，他们没有使决策受制于某个人或某些人的偏好和判断，而是把它置于一种决策系统之中。打猎实际上是猎人与猎物之间的博弈，如果猎人的行为受制理性选择，那么他们实际上是在以不自觉的方式训练对手（猎物）。结果，猎人自己的行为方式对于对手（猎物）来说变得越来越透明，越来越容易对付，对手变得越来越聪明，猎人自己的核心竞争力越来越下降，直至最后丧失。

    这使我们想到了磨光理论：信息的效用有赖于其独享性，如果一个信息被充分共享的话，它的优势和效用就被磨光了。管理中有明显的理性成份，所以它具有科学性；但它不仅仅是科学性的，而且富于艺术性甚至是巫术性。管理实际上是在确定性与不确定性、透明与不透明之间走钢丝。

    在上面提到的事例中，解读鹿骨上裂痕的专家其实就是这种原始咨询师的活化石。古代咨询与现代咨询之间的差异在于：前者以超自然的神秘力量作为其合法性依据，后者则常常以科学和理性作为其合法性依据。说到科学与理性，有必要问的是：谁的科学？何种理性？按海森伯的测不准原理，我们可以知道一个亚原子粒子在哪里，或是它将向何处运动，但我们不可能同时知道二者。

    越来越多的管理学家认为，一个企业同样具有亚原子所具有的波粒二象性。用德鲁克的话来说，他应该既以旁观者的身份去历险，又以历险者的身份去旁观。问题在于，一个企业家或经理人常常很难具备历险者和旁观者两种身份。

    这就有了作为职业旁观者的管理顾问的生存空间。长期以来，不参与客户的实施一直作为一个行规在咨询业中通行，而这一行规正在受到挑战，旁观者与历险者，咨询者与管理者，诊与治的界线正变得模糊。因为受知识和技术全面渗透的当代企业，正越来越呈现波粒二象性。

    广告技术的进步与受众对信息的颠覆地球上的每一家公司都打算把信息处理过程的每一步骤——从创制的生产到向公众传播媒介讯息的现代技术的各种方法——都置于它的控制之下。

    ——本。巴格迪基恩这看起来象是一种梦呓。

    关于21世纪传播发展的一个明显趋势是，传播工作者和市场营销专家们越来越重视接触社会的各个特定人群，制约他们将来获得成功的惟一因素是这些专门化的受众中的消费者购买制造商和广告商一致认定会在没完没了的电子通信工具货单上的下一个商品的能力。世界上最大的公司带头开发新技术，在研究和开发上投入了不计其数的金钱，并争先恐后地争夺专利，其情况同收音机和电视机的发明者在20世纪初进行激烈竞争以及主要的便士报纸在上个世纪争抢新闻的情景如出一辙。

    同时，电子奇迹的时代也是矛盾的时代，尽管有成千上万的人既可以通过卫星获得即时的世界新闻，也可以使用越来越多的传播工具获得海量信息和数据，但是正因如此，特定信息的有效性和重要性在到达最终受众的时候毫无疑问地被削弱了。

    不仅如此，这种革命性的技术手段的进步有时候会带来传播者完全意料不到的另外一种局面的诞生。

    在研究住房消费者心态变化的过程中我们会发现一个很有意思的问题：为什么买房子的人近乎偏执地喜欢鲁迅？类似《买房版狂人日记》这样的文章曾经在网络和部分纸质媒体上广泛流传。从传播学的角度来看，信息制造者的表面目的得到了很好的实现，把信息充分的传达给了事先希望的传达对象，但是从结果来看适得其反，得到信息的住房消费者，也就是大众传播的最终受众，他们把所获得的所有信息进行了革命性的颠覆，并且以自己的方式进行了回击。这种颠覆和回击包含了房地产行业中几乎所有和消费者有关的方面：规划、广告、中介、销售、物业、律师、冲突等等，问题的严重性在于：原来在传播过程当中处于强势地位的信息制造者已经不可能再用任何传统的方法完全有效的控制这种回击，而这种回击一旦无法控制，传统的信息传播的目的就受到了致命的颠覆。

    五年前读到类似的文字时感到很开心，佩服买房者的智慧和网络手段的自由，可到了今天，我们在想：如何避免成为新一轮被嘲笑和愤怒的对象？而更为重要的是如何应对传播领域发生的这种革命性变化？

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